Чтобы стать успешным создателем, не нужны миллионы. Вам не нужны миллионы долларов или миллионы покупателей, миллионы клиентов или миллионы поклонников. Чтобы зарабатывать себе на жизнь будучи ремесленником, фотографом, музыкантом, дизайнером, автором, аниматором, разработчиком приложений, предпринимателем или изобретателем, вам нужна только тысяча настоящих поклонников.
Настоящий фанат определяется как поклонник, который купит все, что вы произведете.
Они проедут 200 миль, чтобы увидеть, как вы поете; они купят вашу книгу в твердом и мягком переплете, а также в звуковой версии; они будут платить за видеокурс с вашими бесплатными роликами с YouTube; они будут приходить к вашему шеф-повару раз в месяц. Если у вас тысяча таких настоящих фанатов, вы можете зарабатывать на жизнь — если вы довольны тем, что зарабатываете на жизнь, а не наживаетесь.
Как работает математика
Вы должны соответствовать двум критериям.
Во-первых, вы должны создавать достаточное количество продукта/контента каждый год, чтобы вы могли заработать в среднем 100 долларов прибыли с каждого настоящего фаната. Это легче сделать в сферах искусства и бизнеса, чем в других, однако во всех областях это является хорошим творческим вызовом, ведь всегда проще и лучше дать своим существующим клиентам больше, чем найти новых поклонников.
Во-вторых, у вас должны быть непосредственные отношения со своими поклонниками. То есть они должны платить вам напрямую. Вы получаете всю их поддержку, в отличие от небольшого процента их гонораров, которые вы можете получить от музыкального лейбла, издателя, студии, продавца или другого посредника. Если вы сохраните полные 100 долларов от каждого настоящего фаната, то вам понадобится всего 1000 из них, чтобы зарабатывать 100 000 долларов в год. Для большинства это и есть жизнь.
Тысяча клиентов — это намного проще, чем миллион фанатов. Миллионы платящих фанатов — нереальная цель, особенно когда вы только начинаете. Но с тысячей фанатов это выполнимо. Возможно, вы даже сможете запомнить тысячу имен. Если вы добавляете одного нового истинного фаната в день, вам потребуется всего несколько лет, чтобы набрать тысячу.
Число 1000 не является абсолютным. Если вы можете зарабатывать только 50 долларов в год с каждого настоящего фаната, то вам их нужно 2000. (Точно так же, если вы можете продавать по 200 долларов в год, вам нужно всего 500 настоящих фанатов). Или вам может потребоваться всего 75 тысяч долларов в год на проживание, поэтому вы корректируете в сторону уменьшения. Или, если вы в дуэте, или у вас есть партнер, вам нужно умножить на 2, чтобы получить 2000 фанатов. Для команды нужно еще больше приумножать. Но хорошая новость заключается в том, что увеличение размера вашей базы настоящих фанатов находится в геометрическом и линейном отношении пропорционально размеру команды; если вы увеличите команду на 33%, вам нужно увеличить базу фанатов только на 33%.
Другой способ рассчитать поддержку настоящего фаната — стремиться получать от них сумму равную их дневному заработку один раз в год. Сможете ли вы побудить или порадовать их настолько, чтобы они отдали вам свой дневной заработок один раз в год? Это высокая планка, но не невозможная для 1000 человек по всему миру.
И, конечно, не каждый фанат будет суперфанатом. Хотя поддержки тысячи настоящих поклонников может хватить на существование, также на каждого настоящего фаната у вас могут быть два или три обычных. Подумайте о концентрических окружностях с настоящими поклонниками в центре и более широким кругом обычных поклонников вокруг них. Эти обычные фанаты могут покупать ваши творения время от времени, а возможно, покупали только один раз. Однако их обычные покупки увеличивают ваш общий доход. Возможно, они принесут дополнительные 50%. Тем не менее, вам необходимо сосредоточиться на супер-фанатах, потому что энтузиазм настоящих фанатов может способствовать увеличению покрытия обычных фанатов. Истинные фанаты — это не только прямой источник вашего дохода, но и основная маркетинговая сила в отношении обычных фанатов.
Почему это обязательно сработает
Поклонники, покупатели, покровители всегда были рядом. Что здесь нового?
Пару вещей.
В то время как непосредственные отношения с покупателями были режимом по умолчанию в старые времена, преимущества современных продаж означают, что большинство авторов в прошлом веке не имели прямого контакта с потребителями. Часто даже издатели, студии, лейблы и производители не имели такой важной информации, как имена своих клиентов. К примеру, несмотря на ведение бизнеса уже сотни лет, ни одно книжное издательство в Нью-Йорке не знало имен своих основных и преданных читателей. Для предыдущих авторов эти посредники (а их часто было несколько) значили, что для успеха вам потребуется гораздо большая аудитория. Сейчас у каждого есть доступ к отличным инструментам, которые позволяют продавать напрямую кому-либо в мире. Таким образом, автор из Бенда, штат Орегон, может продать и доставить песню кому-то в Катманду, Непале так же легко, как Нью-Йоркский звукозаписывающий лейбл (может быть, даже проще). Эта новая технология позволяет создателям поддерживать отношения с простыми покупателями, каждый из которых может стать фанатом, при этом создатель сохраняет общую прибыль, что снижает количество необходимых поклонников.
Эта новая способность создателя сохранять полную цену является революционной, но есть еще одно преимущество.
Основным достоинством интернета является то, что самый неприметный узелок этой сети находится всего в одном щелчке мыши от самого популярного. Другими словами, самая малоизвестная, плохо продаваемая книга, песня или идея находится всего в одном клике от самой продаваемой книги, песни или идеи. На раннем этапе развития интернета крупные агрегаторы контента и продуктов, такие как eBay, Amazon, Netflix и т. д., заметили, что общие продажи всех малоизвестных и низкопродаваемых товаров будут равны или в некоторых случаях будут превышать продажи нескольких самых продаваемых товаров. Крис Андерсон назвал этот эффект «Длинным хвостом» из-за наглядной формы кривой распределения продаж: низкая, почти бесконечная линия, отображающая товары, продаваемые всего по несколько копий в год, которые образовали длинный «хвост» от резкой вертикали монстра из нескольких бестселлеров. Но площадь хвоста была размером с голову. Благодаря этому у агрегаторов появился большой стимул побуждать аудиторию нажимать на малоизвестные элементы. Они изобрели механизмы рекомендаций и другие алгоритмы, чтобы привлечь внимание к редким творениям в «длинном хвосте». Даже такие поисковые компании, как Google, Bing, Baidu сочли, что в их интересах вознаграждать лица, пользующихся поиском, чем-то неприметным, потому что они также могут продавать рекламу в длинном хвосте. В результате самое малоизвестное стало менее таковым.
Вам нужен всего один из миллиона
Если вы живете в любом из 2 миллионов маленьких городков на Земле, вы, возможно, единственный в своем городе, кто жаждет дэт-метала, или заводится от шепота, или хочет рыболовную катушку для левши. До появления интернета вы никогда не смогли бы удовлетворить это желание. Вы были бы одиноки в своем увлечении. Однако теперь ваше удовлетворение находится всего в одном клике. Какими бы ни были уникальными ваши интересы как создателя, 1000 настоящих поклонников находятся в одном клике от вас. Насколько я могу судить, нет ничего — ни продукта, ни идеи, ни желания — без фан-базы в Интернете.
Каждая произведенная или придуманная вещь может заинтересовать хотя бы одного человека из миллиона — и это низкая планка.
Тем не менее, если ваш продукт заинтересует хотя бы одного из миллиона, получается уже 8000 потенциальных ваших фанатов планете. Это означает, что любой призыв «1 из миллиона» может легко привлечь 1000 настоящих поклонников. Уловка состоит в том, чтобы буквально найти этих фанатов или, точнее, заставить их найти вас.
Теперь вот в чем дело; крупные корпорации, посредники, коммерческие производители — все это недостаточно оснащено и плохо приспособлено для связи с этой тысячей настоящих фанатов. С организационной точки зрения они неспособны находить и обеспечивать нишевые аудитории и потребителей. Это означает, что длинный хвост широко открыт для вас, создателя. Настоящих поклонников у вас будет согласно методу одного из миллиона. И инструменты для подключения продолжают совершенствоваться, в том числе последние инновации в социальных сетях. Никогда не было так просто собрать 1000 настоящих поклонников вокруг создателя, и как никогда легко удержать их рядом.
Как продавать?
Краудфандинг — одно из многих нововведений, которые служат истинным фанатам творчества. Когда ваши поклонники финансируют ваш следующий продукт, это гениально. Беспроигрышный вариант для всех. По всему миру существуют около 2000 различных краудфандинговых платформ, многие из которых специализируются в определенных областях: сбор денег для научных экспериментов, для групп или документальных фильмов. У каждого свои требования и своя модель финансирования в дополнение к конкретным интересам. Некоторые платформы требуют целей получения финансирования «все или ничего», другие разрешают частичное финансирование, некоторые собирают деньги для завершенных проектов, некоторые, такие как Patreon, финансируют текущие проекты. Сторонники Patreon могут финансировать ежемесячный журнал, серию видеороликов или зарплату артиста. Самым известной и крупнейшей платформой краудфандера является Kickstarter, которая привлекла 2,5 миллиарда долларов для более чем 100 000 проектов. Среднее количество приверженцев успешного проекта на Kickstarter — 241 спонсор — намного меньше тысячи. Это значит, если у вас есть 1000 настоящих фанатов, вы можете запустить краудфандинговую кампанию, ведь, как правило, настоящий фанат станет спонсором на Kickstarter. (Хотя успех вашей кампании зависит от того, что вы просите от своих поклонников).
По правде говоря, «культивирование» тысячи настоящих фанатов – энергозатратное, а иногда и вызывающее нервное истощение, подходящее не каждому дело.
Для того, чтобы привлекать фанатов хорошо, потребуется лишних 8 рабочих часов в день. В лучшем случае это будет трудоемкая и сложная задача, требующая постоянных навыков. Есть множество авторов, которые не хотят иметь дело с поклонниками и, честно говоря, им и не нужно. Им следует просто рисовать, шить или сочинять музыку и нанимать кого-нибудь, чтобы разобраться со своими супер-фанатами. Если это вы, и вы возьмете кого-то для работы с фанатами, помощник исказит вашу формулу, увеличив количество нужных вам поклонников, но это может быть лучшим решением. Если вы зайдете так далеко, то почему бы не передать работу с фанатами средним звеньям — лейблам, продюсерам, студиям, издателям и агентствам? Если они работают на вас, хорошо, но помните, что в большинстве случаев они будут в этом даже хуже, чем вы.
Комбинируйте. Многие создатели, включая меня, будут использовать прямые отношения с супер-фанатами в дополнение к основным посредникам и краудфандингу. Я был опубликован несколькими крупными Нью-Йоркскими издательствами. Я самостоятельно издавал. И я использовал Kickstarter, чтобы публиковать для моих настоящих поклонников. Я выбирал каждый формат в зависимости от содержания и моей цели.
1000 настоящих фанатов — это альтернативный путь к успеху. Вместо того, чтобы пытаться достичь маловероятных вершин платиновых бестселлеров, блокбастеров и статуса знаменитости, вы можете стремиться к непосредственной связи с тысячей настоящих поклонников. На вашем пути, сколько бы поклонников вам ни удалось завоевать, вы будете окружены не причудливым увлечением, а искренней и настоящей признательностью. Это гораздо более разумное будущее, на которое можно надеяться. И у вас намного больше шансов действительно туда попасть.
Автор Кевин Келли